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中国家具市场的品牌悲剧

点击次数: 时间:2017-03-30 20:03:46

也许,会有很多家具企业的老总们不不认同我写出这样的标题。其实,我和各位家具企业老总们一样,很不喜欢这样的提法,也不情愿看到这样的结果。但是,随着浙江某大型家具企业(本来我应该称之为某品牌,但我发现没有消费者支持我把它称为品牌的说法)的委托,我带着一个项目调查小组从上海出发,走访了深圳、广州、北京、天津、重庆、南京、杭州8个城市的近30多家专业家具市场,对2875人(其中1207份是家具企业员工或者经销商,1668份为消费者)进行了问卷调查后,让我对中国家具行业大吃一惊。

第一,企业有标志,员工没感觉,消费者视而不见

几乎每个家具企业都知道标志是建立品牌最重要的载体,也是公司品牌资产的视觉表现。因此,他们都为企业设计了标志。但一个企业如果没有引人瞩目或给人留下深刻印象的标志,包括图形、文字和色彩组成的标志,企业员工和经销商们对自己经营的产品的标志都没有表现特别的感觉。面对“你如何认识你们公司的品牌标志”时,从调查数据中看到,有将近一半多的员工对自己企业的标志不了解,而且有10%的员工基本不认可企业的标志。我们很难想象,一个对自己企业核心标志不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给客户,被动和盲目地在自己本职工作岗位与客户产生接触的结果必定给客户传递的是一个没有个性和情感的品牌体验。

事实也是这样,当问到“你选择某一家具的因素是什么,请根据重要程度排序,选项是品牌、质量、材料、外观造型、色彩、健康、舒适、服务、价格”时,“品牌”不是被排列为到倒数第一,就是倒数第二。这是我们万万没想到的。因为委托我们做市场研究的企业,是想让我们帮助找出其竞争品牌来,结果“品牌”要消费者那里却没有形成竞争因素。

到底是什么导致了这样的结果,这里暂时不讨论问题了原因,但企业重有型产品轻无型资产(即品牌意识不强)的观念应该是原罪。
第二,产品推广不余遗力,公司却品牌“隐姓埋名”

几乎所有的家具企业都认识到市场推广的重要性,但他们在实际行为中,推动的是直接产品的销售而非品牌形象。从我们调研的结果看出,员工认为企业在品牌维护方面做得到位的仅仅占到3%,而46%的人持否定态度、认为还有距离和不清楚,而认为有些努力的占到50%。

总体上,大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入要大。这一点从客户对公司标志认知的情况也可以进一步说明,企业为了将产品尽快销售出去,往往对产品的研发、外观设计、使用材料极为关注,在产品包装和销售推广上不余遗力,但是,在整个产品价值链的各个客户接触点,却忽视了对公司品牌的推广宣传,我们接触的一些客户,一方面感叹自己的企业品牌没有溢价,不能强有力地支持单个产品的销售,另一方面,却主动放弃了借助品牌为公司打造更多更大市场机会。 

造成这种情况的严重后果就如我们在调查中所发现的那样,消费者不仅对家具公司的标志不熟悉,甚至在我们调研的客户中,有相当一部分客户(80%)购买一些家具企业的产品之后,都不清楚自己的产品是哪家企业生产或销售。这无疑对家具企业品牌的建立是一项致命打击。家具企业在品牌上“隐姓埋名”,消费者怎么对其产生认知和记忆,即使对产品有好感、对产品品质认可,他又该如何向他人口头传播?品牌忠诚又从何谈起呢?

第三,重开发轻服务,品牌投入“虎头蛇尾”

在从家具产品初期的研发、造型设计、加工生产、销售推广、到最后的产品从工厂到经销商店里、到消费者家里整个过程中,家具企业最关注的是那个阶段呢?从家具产品特征来分析,产品环节多、制造材料资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了家具企业必须关注产品价值链的各个环节,因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造,特别是消费者购买家具之后的服务,决定和影响了客户最终对产品使用的体验。所以,我们说,家具产品是打造品牌的物质基础,但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下,还必须辅之于服务,这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。
事实上,从我们调研的实际情况表明,很多家具企业基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势(即得分越来越低),而越是到价值链的后端,越是客户最容易感受到品牌价值的地方,企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配,特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节,我们给予的重视程度越低。 

造成家具企业品牌打造过程中产生问题的主要原因,除了企业习惯性地重视有形资产忽视无形资产积累的传统思维、传统观念影响之外,中高层不重视也不熟悉企业品牌战略与品牌管理专业运作是一个非常重要的原因。因为品牌管理是一个新课题,对管理人员来讲远不如象传统的产品设计、生产管理那样已经成熟;其次,企业内部对品牌认知有偏差,对品牌理解不一,各个部门在品牌建立方面难以达成共识;最后,企业缺乏相应的品牌管理组织机构、专业人员和管理经验,也是导致其问题产生的重要根源。

一个又悲又喜的结论:中国家具无品牌

根据广告之父大卫·奥格威对品牌的定义:品牌是是一种错综复杂的象征,是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等在消费者心中的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。从这个定义里,结合我们的调查结果,我们发现消费者对我们家具企业并没有形成诸如:想到高档汽车,就想到奔驰、宝马、沃尔沃,把需求进一步细分下去,要尊贵舒适首选奔驰,想获得驾驶的乐趣,就选择宝马,以安全为第一要素的,自然是沃尔沃;而经济实惠的轿车,桑塔纳则是合适的产品。反过来,在中国家具产品中,谁是最经济实惠的,谁是最时尚的,谁是最健康的,而谁的服务又是最好的?在消费者心中没有答案。那么,拿什么来形容家具行业这种状态呢?我想了又想,唯有一句话:中国家具无品牌。(globrand.com)

后记:不过话说回来,随着家具市场的竞争日益成熟,企业品牌意识日益加强,相信在三五年之内,中国家具肯定会涌现出五彩缤纷的品牌。因为,我已经听到某家具企业老总的声音,他说:“家具企业要走出三大误区:第一,要走出定位大而全的误区;第二,要走出市场大而全的误区;第三,要走出产品大而全的误区。”如果他真的如自己所说的,走出来了,中国家具品牌就出现了。

欢迎与世界品牌实验室(brand.icxo.com)作者探讨您的观点和看法,作者:黄继毅,实战营销人,北大、清华EMBA特聘讲师,曾在知名企业担任营销总监、常务副总,总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨房用品、房地产、汽车、家电、食品、酒类、宾馆酒店、医药保健品等领域。

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